Determinantes de la eficacia publicitaria del sitio web. Una aplicacion del ELM - San Jose Cabezudo, Rebeca
En el marco de la publicidad en Internet, el presente trabajo tiene por objeto el estudio de distintos aspectos relacionados con la ejecución del anuncio en tanto que determinantes directos de la eficacia publicitaria del sitio web, una particular forma de publicidad que se caracteriza por la alta motivación de la audiencia en el procesamiento de la información. A la luz del Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM) comprobamos que, en contextos de alta implicación, esta eficacia no se ve tan afectada por la forma de presentar el contenido (formato del anuncio) como por la cantidad y la naturaleza del contenido ofrecido. Aunque en un plano algo más exploratorio, también identificamos algunas de las características personales del individuo que contribuyen a que la publicidad en Internet alcance mayores niveles de eficacia.