Mapas de posicionamiento competitivo basados en modelos logit con heterogeneidad latente aplicación a las cadenas de supermercados - González Benito, Oscar
En este trabajo se propone y aplica un procedimiento para obtener mapas de posicionamiento competitivo de cadenas minoristas de supermercados a partir de datos sobre la distribución del presupuesto de los consumidores. El punto de partida es la adaptación de los modelos logit de elección discreta al contexto de asignación de presupuesto por parte de los consumidores. La atracción comercial ejercida por cada cadena minorista se entiende explicada por su proximidad al consumidor y por su posicionamiento o atractivo intrínseco. El atractivo intrínseco se asume, a su vez, determinado por una valoración de dimensiones latentes de posicionamiento por parte de los consumidores. Asumiendo heterogeneidad latente en el mercado, es posible situar cada cadena minorista en dichas dimensiones. La aplicación empírica permite constatar la utilidad del modelo mediante la obtención de un mapa de posicionamiento bidimensional de las cadenas de supermercados de un área metropolitana. La interpretación a posteriori de las dimensiones refleja la importancia de la notoriedad, precio, tamaño y proximidad como determinantes de la atracción comercial minorista