Antecedentes de las redes sociales como canales de comunicación promocional para los jóvenes - Okasaki, Shintaro
En este trabajo propone un marco conceptual de estudio de las redes sociales que toma como referente el modelo de comunidad de marca de ALGESHEIMER, et al. (2005), y se extiende este modelo proponiendo antecedentes de la identificación del usuario con la red social (grado de vinculación con la red, entretenimiento con la red, reconocimiento social y utilidad percibida en la red) y consecuentes del compromiso con la red social (boca-oído electrónico y comportamiento hacia la marca). El modelo planteado se contrasta empíricamente para los jóvenes universitarios de una ciudad española y se propone un modelo alternativo con interesantes implicaciones para la gestión, como el papel clave del entretenimiento en la identificación del usuario con su red social y consecuentemente en su compromiso con la red y en la respuesta posterior a actividades promocionales de la marca en la red social