Una función vital - Webster, frederick E.
A medida que el departamento de marketing pierde presupuesto, personal e influencia, aumenta la necesidad de diseminar sus capacidades por toda la organización. En la práctica, muchos elementos de su función central fueron "centrifugados" y embebidos en funciones cercanas al cliente, como ventas en terreno o ingeniería de producto. De acuerdo con la investigación de los autores, que entrevistaron en profundidad a una serie de presidentes ejecutivos y líderes de marketing, hay ocho factores que contribuyen a reducir la influencia del marketing, y cuatro grupos principales de temas con implicancias para el futuro de la gestión. Los cuatro desafíos son: medir la productividad del marketing; poner énfasis en el largo plazo; innovar en productos y en estrategia, y crear valor de marca