Combinación ideal - Hill, Sam
La pérdida de visibilidad no es el único problema que enfrentan las empresas con sus marcas. Las carteras sobrecargadas fragmentan los esfuerzos de marketing y destruyen las economías de escala. Los autores recomiendan un enfoque estructurado y sencillo para integrar las marcas en carteras más poderosas y efectivas. La planificación de la cartera es, a la gestión de marcas, lo que el planeamiento estratégico es a la elaboración del presupuesto: una actividad periódica, diferenciada, que permite a los gerentes tomar distancia de los problemas cotidianos, y trazar el rumbo. Hay que estudiar al conjunto de marcas como un todo, prestando atención tanto a la reasignación de recursos en función de las oportunidades, como a la necesidad de intervenir para evitar la pérdida de ventaja competitiva